Nach Bestmann ist unter Marketing klassisch “die Erbringung der absatzwirtschaftlichen Leistung unter den Bedingungen eines Käufermarktes” [Olfert, K., Rahn, H.J. (2003): Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 7. Aufl., Ludwigshafen 2003, S. 246] zu verstehen. Betrachtet man Marketing jedoch im historischen Kontext so wird deutlich, dass Marketing nicht eindeutig definierbar ist.
Bis in die 50er Jahre herrschte in Deutschland ein Verkäufermarkt. Dieser zeichnet sich durch einen Nachfrageüberhang aus, d.h. die Nachfrage ist größer als das Angebot. Der Absatz bedurfte keiner Unterstützung. Der Ausbau der Fertigung und die Beschaffung stand im Mittelpunkt, um die Nachfrage bedienen zu können. Seit den 60er Jahren veränderten sich die Märkte. Fertigungskapazitäten stiegen an, das Angebot vergrößerte sich und die Marktsättigung nahm zu. Aus dem Verkäufermarkt wurde ein Käufermarkt. Der hier herrschende Angebotsüberhang, also ein Angebot, welches die Nachfrage übersteigt, rückte den Absatz in den Fokus der Unternehmen. Nun standen die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt, um den Absatz sicherstellen und ausbauen zu können [Vgl. Olfert, K., Rahn, H.J. (2003): Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 7. Aufl., Ludwigshafen 2003, S. 245 ff.; Weis, H.C. (2005): Kompakt-Training Marketing, 4. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 13 ff.]. Bidlingmaier definiert somit Marketing auch als “eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, um die Unternehmensziele zu erreichen” [Olfert, K., Rahn, H.J. (2003): Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 7. Aufl., Ludwigshafen 2003, S. 246]. Seit den 80er Jahren sorgt die zunehmende Globalisierung für weiteren Wettbewerb beim Absatz. Zudem wird Marketing nun auch zur Unterstützung auf der Beschaffungsseite eingesetzt, beispielsweise in den Bereichen Personal oder Finanzen [Vgl. Olfert, K., Rahn, H.J. (2003): Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 7. Aufl., Ludwigshafen 2003, S. 245 ff.; Weis, H.C. (2005): Kompakt-Training Marketing, 4. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 13 ff.]. Die Definition von Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen, Marketing sei “der Ausdruck eines marktorientierten, unternehmerischen Denkstils” [Olfert, K., Rahn, H.J. (2003): Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 7. Aufl., Ludwigshafen 2003, S. 246], unterstreicht dementsprechend auch das heutige Marketingverständnis, welches neben den Instrumenten auch die marktorientierte Führung mit einschließt.
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Quelle: Berufsbegleitende BWL-Diplomarbeit zum Thema “Die Auswirkungen des Internets auf das Marketing von Finanzdienstleistungen” von Daniel Gremm aus dem Jahr 2007.
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