Mit Hilfe der Markenpolitik soll erreicht werden, dass sich verschiedene gleichartige und austauschbare Dienstleistungen voneinander unterscheiden. Gerade in global wachsenden Märkten mit einer zunehmenden Austauschbarkeit vieler Finanzdienstleitungen gewinnt die Markenpolitik immer mehr an Bedeutung.
Um eine Marke zu schaffen, bedarf es nach Weis im Allgemeinen mehrerer Merkmale, die erreicht werden müssen. Die einheitliche Aufmachung und die Angabe des Herstellers der Dienstleistung sind zwei wesentliche Merkmale. Dies kann beispielsweise durch die Positionierung des eigenen Firmenlogos auf den Werbebroschüren des Finanzdienstleisters erreicht werden. Die einheitliche Kennzeichnung ist ebenfalls relevant. Am Beispiel der Werbebroschüre wäre dies ein einheitliches Layout. Die gleich bleibende Qualität ist zudem ein Merkmal einer Marke. Das gute Rating von Moodys (= Agentur, die u.a. die Bonität von Finanzinstituten bewertet) für den Finanzdienstleister und somit für seine ausgegebenen Schuldverschreibungen, wäre hier ein Beispiel für gute Qualität. Die Massenherstellung für einen differenzierten Bedarf ist ebenfalls Bestandteil einer Marke. Die meist standardisierte Hausratversicherung mit den individuellen und preisrelevanten Faktoren Wohnungsgröße und Wohnungsort ist hierfür beispielhaft erwähnenswert. Die Ubiquität (= “Überallerhältlichkeit”) zeichnet ebenfalls eine Marke aus. Gerade hier können die Finanzdienstleistungen ihren Vorteil der Immaterialität ausspielen, da beispielsweise eine Versicherung ohne weiteres an jedem Ort der Welt abgeschlossen werden kann. Eine hohe Bekanntheit ist abschließend ein Merkmal einer Marke.
Sind alle Merkmale der Markenbildung erreicht und ist diese damit abgeschlossen, zeichnen mehrere, teilweise aufeinander aufbauende Vorteile eine erfolgreiche Markenpolitik aus. Identifiziert sich der Käufer mit der Marke und ist er sogar markentreu, so sind zwei wesentliche Ziele der Markenpolitik umgesetzt. Ist auf Basis dieser Ziele noch die Erzielung eines überdurchschnittlichen Preises möglich, dann kann aus der Kundenbindung zudem Gewinn generiert werden. Im Hinblick auf die geschilderte Ausgangssituation, die global wachsenden Märkte mit zunehmender Austauschbarkeit der Finanzdienstleistungen, ist jedoch die Schaffung einer USP (= Unique Selling Proposition, Alleinstellungsmerkmal bzw. hier einmaliges Verkaufsargument) eines der wichtigsten Ziele einer erfolgreichen Markenpolitik [Vgl. Weis, H.C. (2005): Kompakt-Training Marketing, 4. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 111 ff.; Meffert, H., Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, 5. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 436 ff.].
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Quelle: Berufsbegleitende BWL-Diplomarbeit zum Thema “Die Auswirkungen des Internets auf das Marketing von Finanzdienstleistungen” von Daniel Gremm aus dem Jahr 2007.
Weitere Beiträge zum Thema:
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Einleitung: Aufgabenstellung und Vorgehensweise