Die Preispolitik, vielfach auch Kontrahierungspolitik oder Konditionenpolitik genannt, beinhaltet alle preisbeeinflussenden Aktivitäten. Neben dem Preis der Dienstleistung selbst (Preispolitik im engeren Sinn) sind hierbei mögliche Rabatte (Rabattpolitik), Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie Kreditkosten (Absatzfinanzierungspolitik) zu nennen. Während in der Produktpolitik die Dienstleistung gestaltet wurde, definiert die Preispolitik den Gegenwert derselben.
Preispolitik (i.e.S.)
Bei der Preispolitik im engeren Sinn “geht es um die marktoptimale Festlegung des Preises bzw. des vom Käufer wahrgenommenen Preis-/Leistungs- bzw. Preis-/Nutzenverhältnisses” [Weis, H.C. (2005): Kompakt-Training Marketing, 4. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 120]. Damit der bestmögliche Preis gefunden werden kann, müssen im Vorfeld jedoch einige Fragen geklärt werden.
So klärt die Preisbildung, welche Faktoren bei der Preisermittlung ausschlaggebend sein sollen. Als Einflussfaktoren sind beispielsweise die Kosten, die Nachfrager, die Konkurrenten, der Wettbewerb an sich, gesetzliche Regelungen oder die Unternehmensziele zu nennen. Zur Preisbildung haben sich die kosten-, die nachfrage- und die marktorientierte Preisbildung etabliert. Jeder dieser Wege der Preisfeststellung führt zu einem individuellen Ergebnis. Jeder Weg hat seine Berechtigung. Der Finanzdienstleister entscheidet je nach Ausrichtung seines Unternehmens und Situation, in der er sich befindet, für welchen Weg er sich entscheidet.
Mittels der Preispositionierung wird im Allgemeinen festgelegt, in welcher Preisregion sich der künftige Preis der Dienstleistung ansiedeln soll. Zusammen mit der Preisfestlegung, die im Besonderen klärt, in welchen Situationen welche Preise gelten sollen, wird das Preisgefüge definiert. Diese auch Preisdifferenzierung genannte Klassifizierung gibt es in verschiedenen Ausprägungen: Verwendungsbezogen (z.B. private Haftpflicht- oder Berufshaftpflichtversicherung), mengenbezogen (z.B. private oder betriebliche Altersvorsorge), zeitbezogen (z.B. börslicher und außerbörslicher Handel) und personenbezogen (z.B. Normal- oder Studentenpreis). Zudem gibt es die Ausprägung regionenbezogen. Hierbei bietet beispielsweise die Royal Bank of Scotland und die Asstel Versicherungsgruppe ihre Bank- und Versicherungsprodukte zu besonderen Konditionen beim Kaffeeröster Tchibo im Internet an [Vgl. http://www.tchibo.de, Stand 14.06.2007].
Nachdem die vorgenannten Fragen geklärt wurden, wird mit der Preisstrategie festgelegt, welches strategische Vorgehen am Markt gewählt wird. Im Finanzberatungsgeschäft ist häufig die Skimmingstrategie zu beobachten. Hierbei wird bei einer Beratung zu einer neuen Finanzstrategie ein relativ hoher Preis verlangt, der im Zeitverlauf kontinuierlich sinkt. Diese Strategie bietet sich an, wenn das Interesse an der zu verkaufenden Dienstleistung schon existiert.
Muss dieses jedoch erst noch geschaffen oder stark ausgebaut werden, so ist die Penetrationsstrategie das Mittel der Wahl. Hier wird mit einem vergleichsweise niedrigen Preis gestartet, der im Laufe der Zeit angehoben wird. Das Bankhaus ING Diba hat beispielsweise in den letzten Jahren mit ihrem Tagesgeld-Angebot diese Strategie verfolgt. Zur Produkt-Einführung, flankiert durch eine große PR-Kampagne, hat man sich mit höchsten Tagesgeld-Konditionen als günstigstes Angebot am Markt präsentiert. Inzwischen verbinden die Kunden das Produkt automatisch mit günstigen Konditionen. Dadurch kann die ING Diba die Preise anheben bzw. braucht nicht mehr die höchsten Tagesgeld-Konditionen zu bieten, ohne dass sie unmittelbar die Abwanderung der Kunden zur Konkurrenz befürchten muss.
Wenn ein Anbieter schon über einen etablierten Markennamen verfügt, kann er auch die Premiumstrategie verfolgen. Diese erlaubt es ihm, stetig überdurchschnittliche Preise am Markt zu verlangen. Bei Privatbanken ist diese Strategie häufig zu finden.
Die Promotionstrategie stellt den Counterpart zur Premiumstrategie dar. Hier verlangt das Unternehmen dauerhaft unterdurchschnittliche Preise für seine Dienstleistungen. Diese Strategie ist häufig bei ausschließlich im Internet agierenden Unternehmen wie beispielsweise der Versicherungsgesellschaft CosmosDirekt zu sehen, die aufgrund ihrer niedrigen Kostenstruktur günstigere Konditionen anbieten kann. Aber auch bei Online-Tochtergesellschaften von etablierten Konzernen, wie beispielsweise beim HUK24-Unternehmen der HUK-Coburg zu sehen, wird diese Strategie inzwischen umgesetzt [Vgl. Olfert, K., Rahn, H.J. (2003): Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 7. Aufl., Ludwigshafen 2003, S. 260 ff.; Weis, H.C. (2005): Kompakt-Training Marketing, 4. Aufl., Ludwigshafen 2005, S. 120 ff.].
Die weitere Veröffentlichung wird zeitnah fortgesetzt.
Quelle: Berufsbegleitende BWL-Diplomarbeit zum Thema “Die Auswirkungen des Internets auf das Marketing von Finanzdienstleistungen” von Daniel Gremm aus dem Jahr 2007.
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