Im Gegensatz zur Markenpolitik werden unter der Programmpolitik nach Olfert alle Maßnahmen verstanden, die direkt die Vielfalt der Dienstleistungen beeinflussen. Diese Vielfalt ist in ihrer Breite und Tiefe skalierbar, wobei Breite die Anzahl von Produktlinien und Tiefe die Anzahl von Ausführungen darstellt. Bei einem Finanzdienstleister stellt die Hausratversicherung beispielsweise eine Produktlinie dar. Die unterschiedlichen Leistungsmerkmale derselben differenzieren die Anzahl der Ausführungen.
Die Ausrichtung des Dienstleisters ist ebenfalls ein Aspekt der Programmpolitik. So spricht man von problem- oder bedarfstreuer Programmpolitik, wenn sich ein Finanzdienstleiter nachfrageorientiert „aufstellt“. Beispielhaft stellt dies ein umfassendes Angebot zur Altersvorsorge in Zeiten von Rentenkürzungen dar. Produkt- und materialtreu wird eine Programmpolitik bezeichnet, wenn sich ein Unternehmen materialorientiert positioniert. Im Finanzdienstleistungsbereich ist dies z.B. die Fokussierung auf das Versicherungsgeschäft. Ist hingegen ein Wissens- und Erfahrungsschatz beim Dienstleister vorhanden, tritt die wissenstreue Programmpolitik in Erscheinung. Die besonderen Bedürfnisse und Wünsche einer speziellen Kundengruppe zu kennen und zu bedienen ist eine Ausprägung einer wissensorientierten Programmpolitik [Vgl. Olfert, K., Rahn, H.J. (2003): Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 7. Aufl., Ludwigshafen 2003, S. 258 ff.].
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Quelle: Berufsbegleitende BWL-Diplomarbeit zum Thema “Die Auswirkungen des Internets auf das Marketing von Finanzdienstleistungen” von Daniel Gremm aus dem Jahr 2007.
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